1、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品
普洱茶在六大茶類中比較特殊，除和其他茶類一樣具有品飲和保健功能外，因?yàn)樵诤线m的儲(chǔ)藏條件下，普洱茶具有“越陳越香”的特點(diǎn)，所以還具有投資收藏的功能。另外普洱茶特別耐泡，綠茶通常只能泡3-4泡，而普洱茶能夠泡20泡左右，所以有人認(rèn)為綠茶是快消品，而普洱茶不能算是快消品。
普洱茶常規(guī)包裝是357克七子餅茶（一件15公斤，每件6筒，每筒7餅茶俗稱“七子餅茶”，共42餅，每餅357克），產(chǎn)品形態(tài)的相對(duì)單一，就算一個(gè)人天天喝，一般一個(gè)人每個(gè)月也只能喝一餅茶左右。目前，中國(guó)茶葉在世界上是面積第一，產(chǎn)量第二，出口第三，創(chuàng)匯第四。雖然茶為國(guó)飲，我國(guó)飲茶人口約占全國(guó)人口的20%，人均茶葉消費(fèi)量約0.33公斤，但是全球人均消費(fèi)為0.5公斤，我國(guó)人均消費(fèi)量排世界第30位，普洱茶品飲消費(fèi)人群就更加少了，這些因素制約了普洱茶市場(chǎng)的發(fā)展。所以需要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
在本屆茶博會(huì)上，筆者欣喜看到一些普洱茶新產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)，比如滇紅集團(tuán)的“看看茶”方便茶、瀾滄江的普洱茶飲料、貢潤(rùn)祥公司的茶膏。快消類、小包裝新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是普洱茶市場(chǎng)增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)之一?！ ?/p>
2、開(kāi)發(fā)新渠道
國(guó)內(nèi)茶葉的銷售渠道主要有終端茶店、批發(fā)、商超三個(gè)渠道，各渠道銷售權(quán)重大約為：終端茶店占70%，批發(fā)占20%，商超占10%。但是國(guó)外茶葉銷售的主要渠道商超渠道，例如立頓2008年在商超渠道銷售額為230億人民幣，而中國(guó)100強(qiáng)茶行業(yè)企業(yè)總銷售額為160億人民幣。茶葉專賣店是目前國(guó)內(nèi)茶葉銷售的主要渠道，連鎖經(jīng)營(yíng)呈較快的發(fā)展趨勢(shì)，比如天福茗茶、張一元、吳裕泰等，天福茗茶迄今全國(guó)總店數(shù)911 家，海外店數(shù)1家。目前普洱茶行業(yè)中領(lǐng)頭羊大益普洱茶主要銷售渠道是批發(fā)流通渠道，全國(guó)有60多個(gè)經(jīng)銷商，競(jìng)?cè)粵](méi)有一個(gè)運(yùn)營(yíng)商超渠道的經(jīng)銷商；龍生蘭茶坊茶主要銷售渠道是加盟連鎖店，在2007年普洱茶鼎盛時(shí)期也沒(méi)有200家連鎖店；普洱茶十大知名品牌中只有20%直營(yíng)商超渠道，大多數(shù)是一些普洱茶小企業(yè)在直營(yíng)商超渠道。所以需要開(kāi)發(fā)新渠道。
2008年龍潤(rùn)普洱開(kāi)創(chuàng)“PUER TALK普多客”連鎖店，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售普洱茶湯，開(kāi)發(fā)出普洱新的銷售渠道；值得關(guān)注的是七彩云南慶灃祥茶業(yè)股份有限公司，主營(yíng)特殊渠道——旅游景點(diǎn)，在全國(guó)擁有11個(gè)直營(yíng)茶莊，累計(jì)營(yíng)業(yè)面積13000余平米，1000多名茶藝師，自1999年以來(lái)，向顧客推薦、銷售普洱茶達(dá)二千余萬(wàn)人次，在2008年中國(guó)茶葉行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)中以3.82億元排在第10位。特殊渠道如集團(tuán)消費(fèi)、定制茶品等新渠道的開(kāi)發(fā)是普洱茶市場(chǎng)增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)之二?！ ?/p>
3、打沖貨假貨
XG普洱茶企業(yè)在2007年中國(guó)茶葉行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)中以近4個(gè)億元排在10強(qiáng)內(nèi)，重慶市場(chǎng)本是XG普洱茶的主銷區(qū)，以茶香味釅價(jià)廉的美譽(yù)迅速擠垮重慶本土茶企業(yè)，占XG普洱茶企業(yè)全國(guó)銷售額的一半以上，并用二十余年時(shí)間培養(yǎng)出消費(fèi)者相當(dāng)高的忠誠(chéng)度，在2007年普洱茶茶市火爆時(shí)曾能達(dá)到一千多噸的年消耗量。由于XG普洱茶在重慶有3個(gè)經(jīng)銷商，相互之間沖貨現(xiàn)象很嚴(yán)重，價(jià)格當(dāng)然也很混亂，而XG普洱茶企業(yè)沒(méi)有有效的市場(chǎng)流通管理體系，隨著市場(chǎng)消費(fèi)需求的快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)出現(xiàn)很多假貨，XG普洱茶企業(yè)沒(méi)有重視，再加上異地打假的成本很高，只好聽(tīng)之任之，為廣大的消費(fèi)者所擔(dān)心而轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他品牌產(chǎn)品，2008年XG普洱茶企業(yè)在重慶市場(chǎng)一落千丈，沒(méi)有2007年銷售額的一半。所以需要打沖貨假貨。
2006年，在普洱茶行業(yè)火熱時(shí)期，市場(chǎng)和原材料采購(gòu)等多方面都出現(xiàn)過(guò)問(wèn)題，比如很多外省非曬青茶和一些小葉種茶類的流入，這期間各地政府特別是西雙版納政府，采取了非常多的有效措施，及時(shí)的制止了這種假冒云南普洱茶的行為，維護(hù)了普洱茶行業(yè)的良性發(fā)展。例如勐海茶廠為了打擊市場(chǎng)上日趨增多的假冒“大益”牌普洱茶，防止消費(fèi)者的利益受到損害，勐海茶廠自2007年6月1日起所生產(chǎn)的部分“大益”牌普洱茶開(kāi)始啟用新版防偽“內(nèi)飛”和“標(biāo)簽”（如下圖）。尋求云南省政府各行政部門的支持和結(jié)合企業(yè)自身能力進(jìn)行打擊沖貨假貨，是普洱茶市場(chǎng)增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)之三?！ ?/p>
4、維護(hù)價(jià)格秩序
云南普洱茶產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)2007年的調(diào)整后，2008年的普洱茶市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)以及主要普洱茶生產(chǎn)企業(yè)的動(dòng)作備受各方關(guān)注。作為云南普洱茶的龍頭企業(yè)，大益普洱茶新品上市時(shí)，給消費(fèi)者帶來(lái)了許多驚喜，其幾個(gè)經(jīng)典編號(hào)的產(chǎn)品如7542和7572竟同時(shí)標(biāo)出了每餅（357克）60元的驚喜零售價(jià)，7262的每餅價(jià)格是80元，而8582的每餅價(jià)格則僅為40元。大益普洱茶有關(guān)人員表示：大益普洱茶下決心花大力氣來(lái)培育終端，擴(kuò)大品飲消費(fèi)人群。讓利消費(fèi)者，讓消費(fèi)者喝到品質(zhì)保障、價(jià)廉物美的大益普洱茶，是培育品飲消費(fèi)人群的第一步；而2008年春茶原料價(jià)格的下調(diào)，降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本；同時(shí)，大益普洱茶的規(guī)模化生產(chǎn)和高效率管理，又為大益普洱茶具備與其它茶類相比而言的良好價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；此外，這也是大益普洱茶在現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)上，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)推出適銷產(chǎn)品，進(jìn)一步清晰產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的具體體現(xiàn)。但在2008年的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，7542和7572終端零售價(jià)有的每餅60元，有的每餅55元，有的每餅50元，讓消費(fèi)者無(wú)所適從。所以需要維護(hù)價(jià)格秩序。
為了進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)，維護(hù)公司、經(jīng)銷商、終端店的經(jīng)營(yíng)利益，方便消費(fèi)者以公平、合理、透明的價(jià)格選購(gòu)產(chǎn)品，從2009年開(kāi)始，大益普洱茶將制定統(tǒng)一的價(jià)格體系，包含出廠價(jià)、指定批發(fā)價(jià)、全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)。發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為即根據(jù)相關(guān)規(guī)定進(jìn)行及時(shí)、嚴(yán)格處理。維護(hù)價(jià)格秩序是普洱茶市場(chǎng)增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)之四。
5、促銷策劃
大益普洱茶在2008年中央電視臺(tái)黃金資源招標(biāo)中，以5000萬(wàn)元奪得特A時(shí)段和焦點(diǎn)訪談提要后廣告投放權(quán)，成為第一家在央視招標(biāo)中亮相并獲成功的茶品牌企業(yè)。大益普洱茶不僅站在企業(yè)自身的高度來(lái)做這個(gè)廣告，就如他們的廣告語(yǔ)傳遞的一個(gè)重要概念就是“茶有益，茶有大益”，這是對(duì)中國(guó)茶文化的一種呼喚式宣傳，這對(duì)于企業(yè)、普洱茶行業(yè)、中國(guó)茶行業(yè)來(lái)說(shuō)都是意義重大，是一個(gè)品牌制高點(diǎn)。特別是在北京承辦2008年奧運(yùn)會(huì)的前夕進(jìn)行央視黃金時(shí)間廣告宣傳，是一個(gè)非常關(guān)鍵的品牌宣傳策劃舉措，讓大益普洱茶在全國(guó)家喻戶曉。所以需要促銷策劃?！?/p>
(1)2005年：“滇茶大益天下——馬幫西藏行”
2005年l1月由云南省青少年展基金會(huì)主辦，云南大益普洱茶承辦的“滇茶大益天下——馬幫西藏行”大型公益活動(dòng)的大益愛(ài)心大馬幫從勐?？h曼賀大佛寺出發(fā)，于2006年7月1日勝利抵達(dá)圣城拉薩。這不僅僅是一次重走千年茶馬古道，再現(xiàn)歷史鼎盛時(shí)期的茶馬商旅之行，同時(shí)也是云南茶界回饋社會(huì)奉獻(xiàn)愛(ài)心之旅、民族團(tuán)結(jié)之旅、云茶與藏區(qū)人民之間的生命之旅，將千年茶文化與現(xiàn)代文明璀璨輝映，意義重大且深遠(yuǎn)。
(2)2006年：我的長(zhǎng)征
2006年4月由云南大益普洱茶贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《我的長(zhǎng)征》，在中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)支持下，云南大益普洱茶和北京大益國(guó)際茶文化交流中心共同發(fā)起成立了“我的長(zhǎng)征——紅色大益”愛(ài)心專項(xiàng)基金。紅色大益基金籌措一千萬(wàn)人民幣的資金，用于紅軍當(dāng)年長(zhǎng)征沿途貧困地區(qū)援建希望小學(xué)及助學(xué)、扶貧等項(xiàng)目，把愛(ài)心送到長(zhǎng)征沿途的貧困地區(qū)，為《我的長(zhǎng)征》電視行動(dòng)增添社會(huì)效益。
(3)2007年：祖國(guó)不會(huì)忘記
2007年6月由云南大益普洱茶贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《祖國(guó)不會(huì)忘記》，自6月7日首集《沂蒙紅嫂》公益活動(dòng)開(kāi)始，至7月7日最后一集《鐵道游擊隊(duì)》結(jié)束，全程歷時(shí)一個(gè)月，大益公益足跡東北至黑龍江漠河，西至新疆輪臺(tái)，南到海南瓊海，直接受益人群近萬(wàn)人，其中包括部隊(duì)、地方、科研機(jī)構(gòu)和學(xué)校等，既包括對(duì)尋訪對(duì)象個(gè)體的直接慰問(wèn)，也包括對(duì)相關(guān)群體的大公益活動(dòng)。
以上三個(gè)促銷策劃活動(dòng)均取得了很好的品牌宣傳效果和很好的社會(huì)效應(yīng)，使大益普洱茶在2008年中國(guó)茶葉行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)中以7.1億元排在第3位，也為普洱茶行業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的作用?？梢?jiàn)，促銷策劃是普洱茶市場(chǎng)增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)之五?！ ?/p>
6、終端提升
終端提升，就是要解決一些零售終端的問(wèn)題，通過(guò)氛圍營(yíng)造、技巧陳列等手段吸引消費(fèi)者的購(gòu)買行為。所以需要終端提升，筆者認(rèn)為茶葉終端提升分以下四個(gè)步驟：
?。?）網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：精耕細(xì)作是占領(lǐng)終端的深度
A、通過(guò)實(shí)地踩點(diǎn)詳細(xì)統(tǒng)計(jì)區(qū)域終端市場(chǎng)及的零售點(diǎn)分布及數(shù)量，根據(jù)客戶原始資料，制定出“一圖二卡三表”，即一圖（區(qū)域市場(chǎng)業(yè)務(wù)切片圖）；二卡（客戶資料卡/業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)順序卡），三表（價(jià)格表/工作日?qǐng)?bào)表/訂單）。
B、按照七定原則：定人（指定負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員）、定域（設(shè)定責(zé)任區(qū)域）、定點(diǎn)（確定終端客戶數(shù)量）、定線（劃定拜訪路線）、定期（根據(jù)客戶分類制定拜訪周期）、定時(shí)（規(guī)定時(shí)間拜訪客戶）、定量（核定完成銷售任務(wù)數(shù)量），按步驟開(kāi)發(fā)客戶，維護(hù)市場(chǎng)，同時(shí)及時(shí)更新“圖、卡、表”的內(nèi)容，以保證得到信息的準(zhǔn)確性。
C、利用產(chǎn)品上市時(shí)期，抓住機(jī)會(huì)對(duì)潛在客戶進(jìn)行精耕細(xì)作，以點(diǎn)帶面提高終端市場(chǎng)的鋪貨率，通過(guò)賣入客戶資料檔案建立公司產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)。
?。?）產(chǎn)品品項(xiàng)導(dǎo)入：品項(xiàng)滲透是占領(lǐng)終端的廣度
在網(wǎng)點(diǎn)原有產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品品項(xiàng)導(dǎo)入，增加SKU數(shù)，比如以08年產(chǎn)品搭配“老茶”（06年、07年產(chǎn)品）銷售為主要營(yíng)銷From EMKT.com.cn手段，進(jìn)行品項(xiàng)滲透。
?。?）品牌形象塑造：品牌形象塑造是占領(lǐng)終端的速度
投放產(chǎn)品介紹手冊(cè)、水牌、易拉寶、店招、燈箱等行銷品，進(jìn)行銷售網(wǎng)點(diǎn)生動(dòng)化及品牌形象塑造，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。
（4）主題推廣拉動(dòng)：主題推廣拉動(dòng)是占領(lǐng)終端的高度
熱點(diǎn)事件，節(jié)假日，周年慶等時(shí)期開(kāi)展相關(guān)主題推廣活動(dòng)，把握兩個(gè)重點(diǎn)：第一在于媒體參與宣傳，第二要與消費(fèi)者之間有一個(gè)溝通交流，讓他們能夠參與體驗(yàn)互動(dòng)、激發(fā)消費(fèi)。
通過(guò)以上四步曲，連貫性實(shí)施市場(chǎng)動(dòng)作，基本把終端建設(shè)提升到一定的水平。終端提升是普洱茶市場(chǎng)增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)之六。
7、成熟市場(chǎng)挖掘新銷售機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)
普洱茶未來(lái)營(yíng)銷方向是終端為王，決戰(zhàn)于終端，決勝于上端。普洱茶的市場(chǎng)營(yíng)銷要解決三個(gè)問(wèn)題，一是告訴消費(fèi)者什么是普洱茶？二是如何讓消費(fèi)者放心和便利的購(gòu)買到普洱茶？三是消費(fèi)者買到一片好的普洱茶教他如何喝到好的茶湯？
茶葉終端市場(chǎng)主要解決的是以上第二個(gè)問(wèn)題。茶葉終端市場(chǎng)分為銷售型終端（茶莊、茶行、茶店等）、消費(fèi)型終端（茶館、茶樓、餐館、酒店等）、綜合型終端（以上二者結(jié)合體），一般普洱茶企業(yè)銷售部門大多數(shù)開(kāi)發(fā)的終端網(wǎng)點(diǎn)為銷售型終端，消費(fèi)型終端相對(duì)薄弱，因此在成熟市場(chǎng)要挖掘新銷售機(jī)會(huì)，比如著重開(kāi)發(fā)消費(fèi)型終端和深入拓展，開(kāi)發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)等。所以，普洱茶未來(lái)營(yíng)銷方向的發(fā)展趨勢(shì)是深入拓展，掌控終端，著眼終端消費(fèi)，培育品飲市場(chǎng)?？傊l(shuí)能讓終端活下來(lái)，終端就能讓誰(shuí)活下去；誰(shuí)能帶領(lǐng)終端服務(wù)消費(fèi)者，消費(fèi)者就能促進(jìn)終端支持誰(shuí)；誰(shuí)能讓消費(fèi)者喝到好喝的茶，消費(fèi)者就能讓誰(shuí)的好茶被喝掉；誰(shuí)能把茶送到消費(fèi)者手里，消費(fèi)者就會(huì)把鈔票放進(jìn)誰(shuí)的口袋。所以需要挖掘新銷售機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。
根據(jù)深度分銷的原則，建設(shè)模板市場(chǎng)，總結(jié)出一套成功的市場(chǎng)操作模式，復(fù)制到外埠市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。成熟市場(chǎng)挖掘新銷售機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)是普洱茶市場(chǎng)增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)之七?！ ?/p>
總而言之，這只是筆者在一線工作總結(jié)出普洱茶市場(chǎng)增量的七個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，經(jīng)驗(yàn)不足，不能言而盡之，希望通過(guò)與普洱茶同行們共同探討，能夠讓普洱茶走出困局，實(shí)現(xiàn)第二次輝煌！
筆者聲明：除《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》授權(quán)首刊交流外，未付稿費(fèi)或未經(jīng)許可，禁止一切轉(zhuǎn)載行為。
鐘孝富，10多年FMCG營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，先后服務(wù)于百事可樂(lè)、健力寶、郫縣豆瓣、王老吉。歷任業(yè)代處主任，省級(jí)經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理?，F(xiàn)服務(wù)于某知名品牌茶業(yè)集團(tuán)。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：[email protected]。
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